なぜ「ゾンビ×アイドル」が佐賀の街と経済を8年半も動かし続けるのか？

表1：本調査報告書で検証する5大分析テーマと主要定量データ（確定実績値・モデル推計値・一次情報源一覧）

「アニメやキャラクターとコラボしたものの、放送が終わると同時にブームが去ってしまった」「観光客数は増えているはずなのに、駅前の中心商店街には人が歩かず、宿泊や飲食にお金が落ちない」──これは、全国の自治体や地域プロモーションに携わるマーケティング担当者から最も多く聞かれる悩みです。

そうした中、2018年10月のテレビアニメ第1期放送から、2021年の第2期『ゾンビランドサガ リベンジ』、2025年10月公開の劇場版『ゾンビランドサガ ゆめぎんがパラダイス』、そして2027年4月に開催される九州最大級・SAGAアリーナでの凱旋ライブ＆EXPOに至るまで、8年半以上にわたって地域経済とファンの熱量を動かし続けている稀有なプロジェクトがあります。佐賀県全20市町を舞台にしたオリジナルアニメ『ゾンビランドサガ』です（一般財団法人自治体国際化協会（CLAIR）事例報告、追手門学院大学地域創造学部紀要）。なぜ、この作品は単年度のキャンペーンで終わらず、地場企業の工場をフル稼働させ、クラウドファンディングをわずか4日間で達成させ、空洞化していた地方都市の中心市街地に人を呼び戻すことができたのでしょうか。

1.1 人口減少に直面する佐賀県の「域内評価43.7% vs 関東評価21.4%」という情報ギャップ

マーケティングの第一歩は「現状の課題（ボトルネック）の正確な特定」にあります。佐賀県統計分析課のデータおよび佐賀大学経済学部山本研究室の研究報告書（2024年）によると、佐賀県の総人口は1955年の973,749人をピークに減少へ転じ、2022年には800,511人となりました。2022年には自然減が過去最多の5,653人（出生5,552人・死亡11,205人）に達し、若年女性層を中心とする福岡・東京圏への転出超過も続く中、定住人口の減少を補う「交流人口・関係人口の拡大」は地域経済の死活問題となっていました。

しかし、観光誘客における最大の壁は「九州外における圧倒的な認知不足」でした。CLAIRの事例報告が指摘する通り、2018年の都道府県魅力度ランキングで佐賀県は45位、2022年の地域ブランド調査では47位でした。ところが、回答者の居住地別データを分解すると、重要な構造的事実が浮かび上がります。

実際に佐賀県を訪れる機会が多い九州居住者では43.7%が魅力を感じているのに対し、関東では21.4%、近畿では16.3%と半分以下に落ち込んでいます（佐賀大学経済学部研究報告書）。佐賀県には、5日間で約80万人が集まる「佐賀インターナショナルバルーンフェスタ」や約100万人が訪れる「有田陶器市」、唐津くんち・呼子のイカ・嬉野温泉・武雄温泉など一級の観光資産が揃っています。つまり問題は「プロダクト（観光資源）の質」ではなく、「首都圏・関西圏・海外の生活者が佐賀県を自分事として認知し、わざわざ目的地に選ぶための強力なブランドストーリーの欠如」にあったのです。

1.2 先行事例『ユーリ!!! on ICE』が証明した「2年間で6万人・経済効果4億円超」の衝撃

この認知ギャップを突破する契機となったのが、県の情報発信プロジェクト「サガプライズ！」等を通じたアニメ・ゲームIPとの連携であり、とりわけ2016年10〜12月に放送されたフィギュアスケートアニメ『ユーリ!!! on ICE』（制作：MAPPA）の成功でした。唐津市をモデルとした架空の街「長谷津町」が登場した同作では、コラボ期間中（約2ヶ月）に世界27カ国から延べ約2万4,000人が来訪し、2016〜2018年の2年間では約40カ国・地域から6万人以上が唐津市を訪れ、宿泊者約2万人・4億円以上の経済効果をもたらしました（佐賀大学経済学部研究報告書、データのじかん、マネーポストWEB）。

2.1 「自治体の下請けPR動画」ではないからこそ大ヒットが生まれた

自治体が公費を投じて制作する「ご当地PRアニメ」の多くが苦戦する理由は、行政側の要望（「あれもこれも紹介してほしい」「ネガティブな表現は避けてほしい」）が優先され、エンターテインメントとしての面白さが損なわれることにあります。これに対し『ゾンビランドサガ』は、佐賀県伊万里市出身である株式会社Cygamesの渡邊耕一社長が2016年に佐賀県フィルムコミッションへ「故郷・佐賀を舞台にゾンビとアイドルのオリジナルアニメを作りたい」と相談したことを起点としつつ、制作費はMAPPA・エイベックス・ピクチャーズ・Cygamesの民間3社による製作委員会が100%リスクを負う純粋な商用作品として企画されました（CLAIR報告、追手門学院大学紀要）。

一方、佐賀県庁（広報広聴課・フィルムコミッション）は制作資金を出す代わりに、民間企業だけでは突破しにくい現場課題を徹底的にサポートしました。追手門学院大学紀要における佐賀県広報広聴課へのヒアリングによれば、県職員が制作陣のロケハンに同行してローカルなネタを提案し、県立学校・重要文化財・神社仏閣・地元工場（小島食品工業等）の取材許認可を円滑化し、幕末の歴史エピソード（第2期「佐賀事変」）では博物館学芸員への専門取材を仲介しました。作中で「佐賀県は風前の灯火」といった自虐ネタが登場することに対しても、県担当者は「自虐ネタは全く気にしていない。民間3社の製作委員会で『30分×12話、オール佐賀』。これ以上のPRはない」と懐の深い姿勢を貫き、放送開始直後の2018年10月20日には山口祥義知事が劇中グループ「フランシュシュ」を「佐賀県PR大使」に任命しました（唐津市公式ホームページ）。

2.2 単発ブームで終わらせない「4つの展開フェーズ（2018〜2027年）」の設計

さらにマーケティング戦略上注目すべきは、以下のように8年半以上にわたって話題のピークを創出し続ける「多段階のIPライフサイクル設計」です。

3.1 スタンプラリー参加者22,544人（約2.6倍）・聖地施設動員5倍超・インバウンド倍増

まず観光誘客の直接的なエビデンスとして最も信頼性が高いのが、一般社団法人佐賀県観光連盟が毎年7〜9月の同一条件で実施している夏季スタンプラリーの前後比較データです。2019年7月〜9月に開催された『〜フランシュシュと行ってこんね！〜「佐賀県×ゾンビランドサガ」スタンプラリー』では、県内7エリアの観光施設・店舗101スポットと宿泊施設97スポット（計198スポット）にスタンプを設置し、「宿泊施設には通常の2倍（2個）のスタンプを押印する」というインセンティブ設計を導入しました（佐賀県観光連盟2019年8月プレスリリース）。

その結果、7月単月の応募ハガキ数は前年の672件から1,903件（約2.83倍）へと急増し、3ヶ月間の累計応募数は16,000件以上、総参加者数は前年度比約2.6倍となる22,544人（逆算による前年度推計値：約8,670人）を記録しました（佐賀県観光連盟2020年プレスリリース、追手門学院大学紀要）。翌2020年以降はスマートフォンでQRコードを読み取るデジタルスタンプラリー（県内約200スポット）へと進化し、非接触での広域周遊インフラとして定着しています。

個別の聖地施設でも劇的な動員増が記録されています。フランシュシュの拠点洋館のモデルとなった「唐津市歴史民俗資料館（旧三菱合資会社唐津支店本館）」では、2018年11月25日の1日限定特別公開に全国から1,000人以上が来場し、前年（2日間で約200人）の5倍以上（1日あたり換算で約10倍）に達しました（CLAIR報告）。また佐賀県庁展望ホールの夜間プロジェクションマッピング「ゾンビナイトサガ」（2019年7月〜）は、従来の無料から初の有料化（500円）に踏み切ったにもかかわらず、お盆10日間だけで約2,300人を動員し、翌年の非コラボ年と比較して約2倍の集客を達成しました（追手門学院大学紀要）。さらに2025年10月24日には、劇場版のタイトル舞台となった武雄市の「佐賀県立宇宙科学館《ゆめぎんが》」が映画公開当日に累計入館者600万人を達成し、スタッフ手作りの聖地展示や解説YouTube動画をきっかけに全国のファンがリピート来館する好循環を生んでいます（宇宙科学館公式発表、Cygames Magazine）。