なぜ「ゾンビ×アイドル」が佐賀の街と経済を8年半も動かし続けるのか？──データで紐解く『ゾンビランドサガ』の経済効果、佐賀各都市の市街地変遷・日帰り観光ギャップ、そして沼津・大洗・鷲宮との徹底比較から導く「参加型IPマーケティング」の成功法則

「アニメやキャラクターとコラボしたものの、放送が終わると同時にブームが去ってしまった」「観光客数は増えているはずなのに、駅前の中心商店街には人が歩かず、宿泊や飲食にお金が落ちない」——これは、全国の地域プロモーションや観光周遊、商店街活性化に携わる担当者から最も多く聞かれる悩みです。

本レポートでは、2018年10月のTV第1期から2021年の第2期、2025年10月公開の劇場版『ゆめぎんがパラダイス』、そして2027年4月のSAGAアリーナ凱旋EXPOに至るまで、8年半以上にわたって地域経済を動かし続けている佐賀県全20市町舞台のプロジェクト『ゾンビランドサガ』を題材に、公的統計・学術紀要・産業連関表試算（一次資料全24件）を用いてその経済効果と周遊設計の仕組みを検証しました。

なお、社内での共有や検討資料としてそのまま印刷して使えるよう、白背景・A4判16ページに整理した『A4印刷用レイアウト（全16頁）』もあわせてご用意しております。

本レポートの要点（3つの結論）

1. 課題の本質（通過型観光と都市空間の分断）：
   地方観光の停滞原因は「観光資源の不足」ではなく、日帰り客比率90%超（佐賀県92.0%・唐津市89.7%）という通過型構造と、大型集客拠点・中心商店街の空間分断にあります（宿泊客の消費単価25,134円は日帰り客4,712円の約5.3倍）。
2. 解決の仕組み（宿泊2倍加点型広域スタンプラリー×二次交通）：
   県内198箇所（翌年以降QRデジタル約200箇所）のスタンプ網を構築し、「宿泊施設には通常の2倍のスタンプを付与する」インセンティブ設計と二次交通・個店網を結合したことで、夏季スタンプラリー参加者22,544人（前年比約2.6倍）・聖地施設動員5倍超を達成しました。
3. 施策の持続性（SAPフレームとアプリ不要PWA基盤）：
   一方的に魅力を語るPRではなく、来訪者のチェックイン・購買・宿泊によって物語が完成する「SAPフレーム（Story → Action → Participation）」と、店頭QR読取3秒で起動する「アプリ不要（ブラウザ・PWA完結）デジタル周遊基盤」の実装が高い効果を生み出します。

第1章｜「魅力がない」のではなく「知られていない」だけだった──データが暴く認知ギャップと先行事例『ユーリ!!! on ICE』の布石

マーケティングの第一歩は「現状の課題（ボトルネック）の正確な特定」にあります。佐賀県統計分析課および佐賀大学経済学部山本研究室の研究報告書（2024年）によると、佐賀県は2018年の都道府県魅力度ランキングで45位、2022年の地域ブランド調査では47位でした。しかし、回答者の居住地別データを分解すると重要な構造的事実が浮かび上がります。

• 九州地方居住者の魅力度肯定計：43.7%（「とても魅力的」8.7%＋「やや魅力的」35.0%｜実訪問率が高く、温泉・食・陶磁器・イベントの価値が定着）
• 関東地方居住者の魅力度肯定計：21.4%（九州居住者比 49.0%｜九州域内の約半分の水準に急落し、メディア接触機会が不足）
• 北海道・東北居住者の魅力度肯定計：17.8%（九州居住者比 40.7%｜遠隔地ゆえに具体的な観光イメージが形成されにくい構造）
• 近畿地方居住者の魅力度肯定計：16.3%（九州居住者比 37.3%｜福岡・長崎への通過点となりやすく、指名訪問動機の創出が必要）

実際に佐賀県を訪れる機会が多い九州居住者では43.7%が魅力を感じているのに対し、関東では21.4%、近畿では16.3%と半分以下に落ち込んでいます。佐賀県にはバルーンフェスタ（約80万人）や有田陶器市（約100万人）、嬉野・武雄温泉など一級の観光資産が揃っています。つまり問題は「観光資源の質」ではなく、「首都圏・関西圏・海外の生活者が佐賀県を自分事として認知し、わざわざ目的地に選ぶための強力なストーリーの欠如」にあったのです。

この認知ギャップを突破する布石となったのが、2016年放送の『ユーリ!!! on ICE』（唐津市モデル）でした。2年間で約40カ国・地域から6万人以上が唐津市を訪れ、宿泊者約2万人・4億円以上の経済効果を記録。この成功体験（「①世界観を壊さないクリエイティブ管理」「②聖地と地元飲食店の動線設計」「③住民・店主の温かい歓迎」）を唐津市一市から「佐賀県全20市町」へ拡大して生まれたのが『ゾンビランドサガ』でした。

第2章｜公費発注ゼロで「30分×12話オール佐賀」を実現──製作委員会×県庁の共創ガバナンスと8年半のライフサイクル

自治体が公費を投じて制作する「ご当地PR動画」の多くが苦戦する理由は、行政側の要望が優先されエンターテインメントとしての面白さが損なわれることにあります。これに対し『ゾンビランドサガ』は、Cygames・MAPPA・エイベックス・ピクチャーズの民間3社による製作委員会が100%リスクを負う純粋な商用作品として企画されました（CLAIR報告、追手門学院大学紀要）。

一方、佐賀県庁（広報広聴課・フィルムコミッション）は制作資金を出す代わりに、県職員がロケハンに同行してローカルなネタを提案し、重要文化財・神社仏閣・地元工場の取材許認可を円滑化し、博物館学芸員への歴史取材を仲介しました。さらに以下の「4つの展開フェーズ（2018〜2027年）」により、単発ブームで終わらせない多段階のライフサイクルを構築しています。

1. Phase 1｜創生・爆発期（2018年10月〜2019年12月）：TV第1期放送、知事による「佐賀県PR大使」任命、県内198箇所スタンプラリーと初期コラボ商品の完売ラッシュで聖地ブランドを確立。
2. Phase 2｜広域定着・DX期（2020年1月〜2024年12月）：TV第2期『リベンジ』放送、県内約200スポットのQRデジタルスタンプラリー展開、全20市町マンホール設置、ふるさと納税返礼品でコロナ禍でも関係人口を維持。
3. Phase 3｜劇場版再沸騰期（2025年1月〜2026年6月）：劇場版『ゆめぎんがパラダイス』全国127館公開（全世界興収4億円突破）、武雄市・宇宙科学館が公開日に累計入館600万人達成、マンホール全32枚へ拡大。
4. Phase 4｜大型MICE統合期（2026年7月〜2027年4月以降）：佐賀市×製作委員会の連携協定（2026年7月）、市営バスGCFが4日で目標300万円突破（最終560.2万円）、8,400人収容SAGAアリーナと県内14団体出展EXPOによるMICEモデルへ進化。

第3章｜数字で見る『ゾンビランドサガ』の経済インパクト──スタンプラリー動員・地場企業コラボ・GCF・アリーナ興行

3.1 スタンプラリー参加者22,544人（約2.6倍）・聖地施設動員5倍超・インバウンド倍増

観光誘客の直接的なエビデンスとして最も信頼性が高いのが、佐賀県観光連盟が毎年7〜9月の同一条件で実施している夏季スタンプラリーの前後比較データです。2019年夏季スタンプラリーでは、県内7エリアの観光施設・店舗101スポットと宿泊施設97スポット（計198スポット）にスタンプを設置し、「宿泊施設には通常の2倍（2個）のスタンプを押印する」というインセンティブ設計を導入しました。

その結果、7月単月の応募ハガキ数は前年の672件から1,903件（約2.83倍）へと急増し、総参加者数は前年度比約2.6倍となる22,544人（前年度逆算推計値：約8,670人）を記録しました。翌2020年以降はスマートフォンでQRコードを読み取るデジタルスタンプラリー（県内約200スポット）へと進化し、非接触での広域周遊インフラとして定着しています。