なぜ「ゾンビ×アイドル」が佐賀の街と経済を8年半も動かし続けるのか？

表1：本調査報告書で検証する5大分析テーマと主要定量データ（確定実績値・モデル推計値・一次情報源一覧）

「アニメやキャラクターとコラボしたものの、放送が終わると同時にブームが去ってしまった」「観光客数は増えているはずなのに、駅前の中心商店街には人が歩かず、宿泊や飲食にお金が落ちない」──これは、全国の自治体や地域プロモーションに携わるマーケティング担当者から最も多く聞かれる悩みです。

そうした中、2018年10月のテレビアニメ第1期放送から、2021年の第2期『ゾンビランドサガ リベンジ』、2025年10月公開の劇場版『ゾンビランドサガ ゆめぎんがパラダイス』、そして2027年4月に開催される九州最大級・SAGAアリーナでの凱旋ライブ＆EXPOに至るまで、8年半以上にわたって地域経済とファンの熱量を動かし続けている稀有なプロジェクトがあります。佐賀県全20市町を舞台にしたオリジナルアニメ『ゾンビランドサガ』です（一般財団法人自治体国際化協会（CLAIR）事例報告、追手門学院大学地域創造学部紀要）。なぜ、この作品は単年度のキャンペーンで終わらず、地場企業の工場をフル稼働させ、クラウドファンディングをわずか4日間で達成させ、空洞化していた地方都市の中心市街地に人を呼び戻すことができたのでしょうか。

1.1 人口減少に直面する佐賀県の「域内評価43.7% vs 関東評価21.4%」という情報ギャップ

マーケティングの第一歩は「現状の課題（ボトルネック）の正確な特定」にあります。佐賀県統計分析課のデータおよび佐賀大学経済学部山本研究室の研究報告書（2024年）によると、佐賀県の総人口は1955年の973,749人をピークに減少へ転じ、2022年には800,511人となりました。2022年には自然減が過去最多の5,653人（出生5,552人・死亡11,205人）に達し、若年女性層を中心とする福岡・東京圏への転出超過も続く中、定住人口の減少を補う「交流人口・関係人口の拡大」は地域経済の死活問題となっていました。

しかし、観光誘客における最大の壁は「九州外における圧倒的な認知不足」でした。CLAIRの事例報告が指摘する通り、2018年の都道府県魅力度ランキングで佐賀県は45位、2022年の地域ブランド調査では47位でした。ところが、回答者の居住地別データを分解すると、重要な構造的事実が浮かび上がります。

実際に佐賀県を訪れる機会が多い九州居住者では43.7%が魅力を感じているのに対し、関東では21.4%、近畿では16.3%と半分以下に落ち込んでいます（佐賀大学経済学部研究報告書）。佐賀県には、5日間で約80万人が集まる「佐賀インターナショナルバルーンフェスタ」や約100万人が訪れる「有田陶器市」、唐津くんち・呼子のイカ・嬉野温泉・武雄温泉など一級の観光資産が揃っています。つまり問題は「プロダクト（観光資源）の質」ではなく、「首都圏・関西圏・海外の生活者が佐賀県を自分事として認知し、わざわざ目的地に選ぶための強力なブランドストーリーの欠如」にあったのです。

1.2 先行事例『ユーリ!!! on ICE』が証明した「2年間で6万人・経済効果4億円超」の衝撃

この認知ギャップを突破する契機となったのが、県の情報発信プロジェクト「サガプライズ！」等を通じたアニメ・ゲームIPとの連携であり、とりわけ2016年10〜12月に放送されたフィギュアスケートアニメ『ユーリ!!! on ICE』（制作：MAPPA）の成功でした。唐津市をモデルとした架空の街「長谷津町」が登場した同作では、コラボ期間中（約2ヶ月）に世界27カ国から延べ約2万4,000人が来訪し、2016〜2018年の2年間では約40カ国・地域から6万人以上が唐津市を訪れ、宿泊者約2万人・4億円以上の経済効果をもたらしました（佐賀大学経済学部研究報告書、データのじかん、マネーポストWEB）。

2.1 「自治体の下請けPR動画」ではないからこそ大ヒットが生まれた

自治体が公費を投じて制作する「ご当地PRアニメ」の多くが苦戦する理由は、行政側の要望（「あれもこれも紹介してほしい」「ネガティブな表現は避けてほしい」）が優先され、エンターテインメントとしての面白さが損なわれることにあります。これに対し『ゾンビランドサガ』は、佐賀県伊万里市出身である株式会社Cygamesの渡邊耕一社長が2016年に佐賀県フィルムコミッションへ「故郷・佐賀を舞台にゾンビとアイドルのオリジナルアニメを作りたい」と相談したことを起点としつつ、制作費はMAPPA・エイベックス・ピクチャーズ・Cygamesの民間3社による製作委員会が100%リスクを負う純粋な商用作品として企画されました（CLAIR報告、追手門学院大学紀要）。

一方、佐賀県庁（広報広聴課・フィルムコミッション）は制作資金を出す代わりに、民間企業だけでは突破しにくい現場課題を徹底的にサポートしました。追手門学院大学紀要における佐賀県広報広聴課へのヒアリングによれば、県職員が制作陣のロケハンに同行してローカルなネタを提案し、県立学校・重要文化財・神社仏閣・地元工場（小島食品工業等）の取材許認可を円滑化し、幕末の歴史エピソード（第2期「佐賀事変」）では博物館学芸員への専門取材を仲介しました。作中で「佐賀県は風前の灯火」といった自虐ネタが登場することに対しても、県担当者は「自虐ネタは全く気にしていない。民間3社の製作委員会で『30分×12話、オール佐賀』。これ以上のPRはない」と懐の深い姿勢を貫き、放送開始直後の2018年10月20日には山口祥義知事が劇中グループ「フランシュシュ」を「佐賀県PR大使」に任命しました（唐津市公式ホームページ）。

2.2 単発ブームで終わらせない「4つの展開フェーズ（2018〜2027年）」の設計

さらにマーケティング戦略上注目すべきは、以下のように8年半以上にわたって話題のピークを創出し続ける「多段階のIPライフサイクル設計」です。

3.1 スタンプラリー参加者22,544人（約2.6倍）・聖地施設動員5倍超・インバウンド倍増

まず観光誘客の直接的なエビデンスとして最も信頼性が高いのが、一般社団法人佐賀県観光連盟が毎年7〜9月の同一条件で実施している夏季スタンプラリーの前後比較データです。2019年7月〜9月に開催された『〜フランシュシュと行ってこんね！〜「佐賀県×ゾンビランドサガ」スタンプラリー』では、県内7エリアの観光施設・店舗101スポットと宿泊施設97スポット（計198スポット）にスタンプを設置し、「宿泊施設には通常の2倍（2個）のスタンプを押印する」というインセンティブ設計を導入しました（佐賀県観光連盟2019年8月プレスリリース）。

その結果、7月単月の応募ハガキ数は前年の672件から1,903件（約2.83倍）へと急増し、3ヶ月間の累計応募数は16,000件以上、総参加者数は前年度比約2.6倍となる22,544人（逆算による前年度推計値：約8,670人）を記録しました（佐賀県観光連盟2020年プレスリリース、追手門学院大学紀要）。翌2020年以降はスマートフォンでQRコードを読み取るデジタルスタンプラリー（県内約200スポット）へと進化し、非接触での広域周遊インフラとして定着しています。

個別の聖地施設でも劇的な動員増が記録されています。フランシュシュの拠点洋館のモデルとなった「唐津市歴史民俗資料館（旧三菱合資会社唐津支店本館）」では、2018年11月25日の1日限定特別公開に全国から1,000人以上が来場し、前年（2日間で約200人）の5倍以上（1日あたり換算で約10倍）に達しました（CLAIR報告）。また佐賀県庁展望ホールの夜間プロジェクションマッピング「ゾンビナイトサガ」（2019年7月〜）は、従来の無料から初の有料化（500円）に踏み切ったにもかかわらず、お盆10日間だけで約2,300人を動員し、翌年の非コラボ年と比較して約2倍の集客を達成しました（追手門学院大学紀要）。さらに2025年10月24日には、劇場版のタイトル舞台となった武雄市の「佐賀県立宇宙科学館《ゆめぎんが》」が映画公開当日に累計入館者600万人を達成し、スタッフ手作りの聖地展示や解説YouTube動画をきっかけに全国のファンがリピート来館する好循環を生んでいます（宇宙科学館公式発表、Cygames Magazine）。

3.2 地場企業50社超のコラボ物販・全20市町32枚のマンホール・GCF開始4日達成

作中のアイキャッチやエピソードには延べ50社以上の県内企業・団体が登場しており（追手門学院大学紀要）、単なるPRにとどまらない実売上を生んでいます。

3.3 2027年4月「SAGAアリーナ凱旋EXPO」の経済波及効果推計（約4.3億〜5.4億円）

2025年10月公開の劇場版『ゆめぎんがパラダイス』は全世界興行収入4億円突破（国内17日間で興収2億2,673万円・動員14.5万人）を記録し（エイベックス公式発表）、劇中のクライマックス会場として描かれた「SAGAアリーナ」（最大収容8,400人）にて、2027年4月23日〜25日に『ゾンビランドサガLIVE〜フランシュシュ SAGA EXPO 2027〜 in SAGAアリーナ』が開催されます（劇場版公式サイト）。佐賀市はこれに合わせて2026年7月10日に製作委員会と連携協定を締結し、2カ年総事業費2,808万円（2026年9月補正1,784万円＋2027年度分1,024万円）を計上しました（毎日新聞）。

この単一イベントが佐賀県内にもたらす経済波及効果を客観的に試算するため、佐賀県がSAGAアリーナの過去3大興行について県の「産業連関表」を用いて公式算出したベンチマーク（佐賀経済新聞、佐賀大学経済学部研究報告書）を適用します。県公式試算では、県内客8割だった「プリンスアイスワールド（16,500人）」の経済波及効果が約9,380万円だったのに対し、県外客8割だった「B'z公演（11,000人）」は約3億8,600万円（直接消費2.5億円）、「羽生結弦公演（10,600人）」は約4億8,210万円（直接消費3億1,409万円：宿泊1億4,535万円・飲食7,521万円・買物6,354万円・交通2,999万円）と、県外遠征客の宿泊・買物が波及効果を4〜5倍に押し上げることが実証されています。

4.1 データが示す佐賀県観光の最大の弱点：「日帰り客比率92%・通過型観光」への偏重

ここからは視点を変え、「都市構造と観光消費のギャップ」を掘り下げます。そもそも佐賀県は観光客数が少なかったわけではありません。佐賀県観光課『平成26年度 佐賀県観光客動態調査』の長期データを見ると、県の年間総観光客数は1965年（昭和40年）の793.0万人から、1985年（昭和60年）に1,895.4万人、1996年（平成8年）に3,349.7万人、2014年（平成26年）には3,536.7万人へと約4.5倍に成長しました。しかし、その内訳には深刻な歪みがありました。

総観光客数が2,744万人も増えたにもかかわらず、そのほぼすべてがマイカーや観光バスによる日帰り客であり、日帰り客比率は85.2%から92.0%へと上昇（宿泊客はわずか8.0%）しました（佐賀県観光客動態調査）。福岡都市圏との近さや高速道路網の発達が、佐賀県を「福岡や長崎のついでに車で立ち寄ってすぐ帰る通過地」に変えてしまい、1人あたり消費額は3,021円と30年間横ばいにとどまったのです。唐津市の2024年統計でも観光客の89.7%が日帰りであり、消費単価は宿泊客（25,134円）に対して日帰り客（4,712円）は約5分の1にすぎません（唐津データバンク）。

4.2 佐賀市中心市街地の盛衰：郊外3大モール進出で通行量が1/3へ激減し、南北分断が新たな課題に

同時に、県内各都市の「中心市街地」もモータリゼーションの波に洗われました。『都市再生整備計画（第2期）佐賀市中心市街地地区』によれば、佐賀市中心市街地（白山・呉服元町・唐人町・中央大通り）の歩行者・自転車通行量は1985年（昭和60年）に歴史的ピークを迎えた後、1996〜2000年の5年間で中心街の大型商業施設5店舗が相次いで閉店・撤退し、再開発ビル「エスプラッツ」も2001年7月にTMOが自己破産、2003年2月に商業フロア全面閉鎖という危機に陥りました。

決定打となったのが、2000年9月の「イオンショッピングタウン大和」（38,200㎡）、2003年3月の「モラージュ佐賀」（37,100㎡）、2006年12月の「ゆめタウン佐賀」（58,000㎡）という郊外型超大型SC（3施設合計13万3,300㎡）の連続開業でした。これにより2003年時点で中心市街地の通行量は昭和60年ピーク時の約3分の1（日曜日は約4分の1）にまで激減しました（佐賀市都市再生整備計画）。その後、佐賀市は公共施設の街なか誘導や「コムボックス佐賀駅前」（2020年）、「サガハツ」（2023年）、中央大通りの歩道拡幅（3.5m→最大11.5m）を進め、通行量を2021年の52,168人から2023年には約8万人（＋53%回復、目標10万人）へと戻しています（内閣官房デジ田メニューブック）。

しかし現在、佐賀市には「JR佐賀駅の北側約1.4kmにあるSAGAアリーナ・ゆめタウン」と「駅南側の歴史的商店街（656広場・呉服元町・唐人町・佐賀城）」の南北分断という新たな空間ギャップが生じています（佐賀大学経済学部研究報告書）。唐津市・武雄市・嬉野市・伊万里市・鳥栖市も含め、各都市が抱える空間的ギャップと『ゾンビランドサガ』（およびスタンプラリー・マンホール・二次交通）が果たした役割を整理すると以下の通りとなります。

5.1 先進3地域（沼津市・大洗町・久喜市鷲宮）が叩き出した驚異的な定量実績

ここで、日本のコンテンツツーリズム史を代表する3つの成功事例と佐賀県のデータを比較します。学術論文および産業連関試算によって検証されている先進3地域の定量実績は以下の通りです。

• 静岡県沼津市 × 『ラブライブ！サンシャイン!!』（2016年放送〜、人口約19万人・面積186.96㎢）：
  内浦地区「三の浦総合案内所」の年間来訪者数は、アニメ放送前の2015年（約9,000人）から2016年に39,584人、2017年に73,807人、2018年には79,175人（約8.8倍）へ急増しました（NAIS Journal Vol.14論文）。静岡県産業連関表を用いた分析では、2017年単年の聖地巡礼純増客数は302,859〜381,944人、直接消費額は29.4億〜35.6億円、経済波及効果は50.8億〜61.4億円に達しています（NAIS論文）。沼津駅前の仲見世・あげつち商店街と内浦漁港（バス約30分）を結ぶため、市内97箇所に「沼津まちあるきスタンプ（帳面500円・缶バッジ300円）」を設置し、あげつち商店街では70〜80代店主による「おかみさん会（26店）」がアニメ勉強会を開催、和洋菓子店「松月」のみかんどら焼きは1日50個から週末2日で5,600個へ急増、ファンのリピート率は84%に達し移住者まで生み出しています（追手門学院大学紀要2020）。
• 茨城県大洗町 × 『ガールズ＆パンツァー』（2012年放送〜、人口約1.6万人・面積23.89㎢）：
  2011年の東日本大震災・津波と風評被害で年間観光客数が554.5万人（2010年）から297.6万人（前年比53.7%）へ半減した大洗町は、2012年10月の放送開始を機に407.8万人（前年比＋37.0%、＋110万人）へとV字回復し、2019年には441.3万人へ拡大、「大洗あんこう祭」来場者も約3万人から過去最高14万人（約4.7倍）を記録しました（自治研レポート、全国町村会）。野村総合研究所（NRI）推計による年間直接経済効果は7億2,100万円、2020年コロナ禍CFでは3,602人から4,686万4,000円を調達しました。商店街（曲がり松・大貫等）の約100店舗に等身大パネル54体＋戦車パネル45両を設置し、600種・100万個超の手作り缶バッジ（卸値45円）と隔週の「ガルパン相談会（版権許諾支援）」を展開した結果、曲がり松商店街の66%（38店中25店）、大貫商店街の52%（25店中13店）で売上が増加し（筑波大学地域研究年報）、10年後も協力事業者の65%が事業を継続しています（追手門学院大学紀要2023）。
• 埼玉県久喜市鷲宮地区（旧鷲宮町）× 『らき☆すた』（2007年放送〜）：
  鷲宮神社の正月三が日初詣客が放送前の約9万人から最大47万人（約5.2倍）へ急増し、商工会主導のグッズ・イベント売上は8,000万円超、埼玉県試算による放送後3年間（2007〜2010年）の累計経済波及効果は約22億円（年平均約7.3億円）を記録しました（NAIS論文）。

5.2 4地域のマトリクス比較から見えた「コンパクト凝縮型」vs「全県MICEハイブリッド型」

この比較から浮かび上がる最大の違いは「空間スケールと回遊設計のアーキテクチャ」です。大洗町（面積23.9㎢）や鷲宮、沼津市は、鉄道駅から商店街までがコンパクトな圏域に凝縮されており、約70〜100店舗にパネルやスタンプを並べるボトムアップ型の手法で巡礼者が自然に個店へ吸い込まれる構造を作りました（筑波大学論文）。一方、佐賀県は大洗町の約102倍（面積2,440㎢・全20市町）という広大な県土が舞台です。そのため初期には「車で有名聖地だけを点と点で回り、市街地を素通りしてしまう」という課題がありましたが（追手門学院大学紀要2023）、県・市がトップダウンで「約200箇所の広域デジタルスタンプ網（宿泊2倍加点）＋全20市町32枚のマンホール」を整備し、そこに「8,400人収容のSAGAアリーナ＋市営バス『フランシュシュ号』＋さがMICE商店」という都市型MICEハブを結合させたことで、広域周遊と中心市街地滞在を両立させる独自のハイブリッドモデルを完成させました。

本調査の総括として、『ゾンビランドサガ』および沼津・大洗の比較分析から導き出される、自治体のシティプロモーション・観光周遊施策や企業のブランドマーケティングに直結する3つの実践的法則を提示します。

第1章〜第6章で検証した『ゾンビランドサガ』および沼津・大洗・鷲宮の成功法則は、有名なアニメIPを持たない地域の観光協会・商店街・商工会議所・歴史文化街道・道の駅周遊においてもそのまま応用可能です。企画の検討や仕様整理にそのままご活用いただける「10の実務設計チェックリスト」と「規模別3つのシステム導入モデル」を以下にまとめます。

• 1. アプリ不要（標準ブラウザ・PWA完結）の採用：App Store等のダウンロード離脱（7〜8割）と訪日客の国制限を防ぐため、QR読取即起動のWeb方式を指定しているか。
• 2. 宿泊・遠隔スポットへの「加点インセンティブ」：日帰り通過型（90%超）を打破するため、宿泊施設や周縁部スポットに通常の2倍のスタンプ/ポイントを付与する設計か。
• 3. GPS＋QRハイブリッド認証による不正防止：無人観光地・展望台・寺社にはGPS半径判定、飲食店・土産店には会計時QR提示を使い分けているか。
• 4. 「参加型ストーリー（SAP）」のテーマ設定：単なる景品抽選ではなく、「全社巡拝」「商店街の名店発掘」「地域の歴史再発見」など来訪者が達成感を得るテーマがあるか。
• 5. 現在地連動マップ＆経路ナビ（二次交通）統合：スタンプ台帳から1タップで次のスポットへのGoogleマップ経路案内（徒歩・車・公共交通）が起動するか。
• 6. 個店への即時送客（デジタルクーポン消込）：コンプリート時だけでなく「3箇所達成で商店街500円クーポン発券（店頭もぎり消込）」等の段階的還元があるか。
• 7. スポット紹介コンテンツ（記事・写真）の品質：ただスタンプを押すだけでなく、各スポットの由緒・名物・店主の想いを伝える紹介記事と写真が整備されているか。
• 8. 店頭QRポップ・ポスター印刷物の一貫手配：高齢の個店店主でも置くだけで運用できるラミネート加工卓上QRポップや周遊マップ印刷がセットになっているか。
• 9. 効果測定・報告用「統計CSV・アンケート」：日別・スポット別のチェックイン数、回遊傾向、居住地・年代・消費額アンケートをCSV出力できる管理画面があるか。
• 10. 都市圏・出発地へのWeb広告プロモーション連動：第1章の「域外認知ギャップ」を埋めるため、対象商圏へのYouTube広告やSNS広告が組み込まれているか。

7.2 事業規模・予算に応じた3つのデジタルスタンプラリー導入モデル（壱観企画 標準仕様）

調査出典・参考文献リンク一覧（全24件）

1. 一般財団法人自治体国際化協会（CLAIR）経済交流課（2019）「佐賀県のTVアニメ『ゾンビランドサガ』を活用した情報発信」
2. 安本宗春ほか（2023）「アニメの聖地巡礼と観光振興 ─『ゾンビランドサガ』と『ガールズ＆パンツァー』を事例として─」『追手門学院大学地域創造学部紀要』第8巻, pp.39-60
3. 安本宗春ほか（2020）「アニメ聖地巡礼による地域活性化 ─静岡県沼津市『ラブライブ！サンシャイン!!』を事例として─」『追手門学院大学地域創造学部紀要』第5巻, pp.45-64
4. 구자현・八木匡（2020）「アニメ『ラブライブ！サンシャイン!!』が沼津市に与えた経済効果」『NAIS Journal』Vol.14, pp.8-12
5. 佐藤壮紀ほか（2016）「大洗町中心商店街における『ガールズ＆パンツァー』の聖地巡礼による経済効果と持続性」筑波大学『地域研究年報』第38号, pp.61-87
6. 地方自治研究全国集会（自治研）レポート（2022）「アニメによる地域活性化とまちづくり ～茨城県大洗町『ガールズ＆パンツァー』の事例～」 / 全国町村会（2017）「茨城県大洗町におけるコンテンツツーリズムの推進」
7. 佐賀大学経済学部 山本研究室（2024）「地方創生のための魅力発信とまちづくり ～佐賀県と唐津市を中心とした考察～」
8. 佐賀県観光課（2015）「平成26年度 佐賀県観光客動態調査報告書」 / 唐津データバンク（2025）「データでみる唐津の観光・佐賀県宿泊統計」
9. 佐賀市（2022）「都市再生整備計画（第2期）佐賀市中心市街地地区」 / 内閣官房（2022）「デジタル田園都市国家構想メニューブック：SAGAスマート街なかプロジェクト」
10. 公益財団法人九州経済調査協会・CCCマーケティング総合研究所（2022）「西九州新幹線の開通効果（武雄温泉駅・嬉野温泉駅ほか来訪者分析）」
11. 一般社団法人佐賀県観光連盟（2019）「『佐賀県×ゾンビランドサガ』スタンプラリー応募ハガキ数が前年比で約3倍！」 / （2020）「『佐賀県×ゾンビランドサガ』デジタルスタンプラリー開催」PR TIMES
12. 佐賀市公式ホームページ（2026）「佐賀市と『ゾンビランドサガ』が連携協定を発表」 / 「令和8年8月25日 市長記者会見発表資料」
13. 毎日新聞（2026）「佐賀市、『ゾンビランドサガ』連携に補正予算案 CFは目標超え」 / 読売新聞 ささっとー（2026）「『ゾンビランドサガ』で地域活性化！佐賀市が協定」
14. 佐賀経済新聞（2024）「羽生結弦さん佐賀公演の県内経済波及4億8,000万円超」 / エイベックス・ピクチャーズ（2026）「佐賀市営バス『フランシュシュ号』運行開始」
15. 劇場版『ゾンビランドサガ ゆめぎんがパラダイス』公式（2026）「フランシュシュ SAGA EXPO 2027 in SAGAアリーナ」 / 佐賀県立宇宙科学館（2025）「入館者累計600万人達成」
16. たびらい佐賀（2019）「村岡屋『さが錦』コラボ商品発売」 / 佐賀りあん（2026）「ふるさと納税型CF目標金額達成」 / ブランドストーリー研究（2026）「『ゾンビランドサガ』に学ぶマーケティング」